天猫“买贵必赔”有点忽悠,很像携程式小聪明
2017-10-11 19:28:07
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天猫“买贵必赔”有点忽悠,很像携程式小聪明

|柳华芳

薛之谦情感纠纷之后,有了拆谦队;鹿晗点亮关晓彤,有了扒鹿军;携程也火了,却高兴不起来。著名演员韩雪微博怒斥携程“捆绑销售”,激发了网友对携程的铺天盖地斥责,携程式小聪明也宣告破产。

电商圈也没闲着,京东建成全球首个全流程无人仓,阿里系要加大菜鸟投资,天猫则推出了一个看似惊天地泣鬼神的“买贵必赔”,仔细一下:只是涉及“买贵必赔”标签的极少数商品,不留心看,还真以为马首富舍得大吐血了。

傻坏傻坏的携程有几分小聪明,在订单下方用不太明显的字样进入捆绑销售植入,用户却往往习惯性地“下一步”,携程悄悄地赚了不少钱,要不然韩雪这样的名人怒喷,估计携程压根儿也不会在意普通消费者的吐槽。

天猫“买贵必赔”的玄机是商品范围,“买贵必赔”听起来豪情万丈、马首富义薄云天,大部分网友却不会认真留意限定商品范围极窄,本质上是一场心理战,是一场公关意义更大的花式营销。

买贵必赔” 是天猫3C领域对京东的碰瓷儿

在现如今的商业社会,老二想追赶老大,要么紧贴“碰瓷儿”博关注,要么靠低价进行弯道超车,天猫这次推出的“买贵必赔”只针对京东,而且多是在家电及3C等京东有着绝对领先的领域,老二追赶老大的两种方式,天猫都在这一次事情中体现。

但是京东多年来在这些领域的深耕细作,早已铸就自身绝对的领先地位。GFK《2017年上半年手机市场行业报告》显示,京东以48%的市场销售份额占比雄踞第一,成为了中国手机销量第一的平台。在笔记本电脑领域,京东以73.6%的线上销售的市场份额,稳居行业第一,在数码领域京东同样是以第一的身份领先内业同行,天猫不太可能靠这样的小动作完成对京东的逆袭。

天猫“买贵必赔”有点忽悠,很像携程式小聪明

​3C是京东的王牌类目,京东自营更是具备灵活的价格策略和优惠力度,天猫要求自己商家PK强大的京东3C那是不现实的。天猫始终是纯平台型电商,无法行商家之慷慨,除非马云真的敢放弃平台暴利,而京东自营是一直有智能化、自动化定价系统的,天猫“买贵必赔”是天猫想玩、卖家陪不起、便宜不起的游戏。

当然,天猫在服饰类目是领先京东的,也是天猫的最后堡垒,但是,天猫肯定不愿意让京东服饰抢风头。在其他核心类目上,天猫肯定不敢全品类进行价格战,“买贵必赔”只不过是天猫在3C领域“碰瓷儿”的噱头。

限制颇多,天猫买贵必赔”没什么诚意可言

即便是一个噱头,天猫都没做出诚意来。纵观整个“买贵必赔”的活动页面,仅有101款商品参加改活动,对于天猫这种海量SKU的平台,这样的品类数量简直是九牛一毛,消费者想要从天猫页面找到这个活动都要费很大的力气。

即便是找到了“买贵必赔”的页面,想要从一开始就获得获赔的资格,也不是那么容易,来看一下天猫能够获赔的条款规定:

消费者在天猫商家店铺内购买了带有“买贵必赔”服务标识的特定商品后,如发现同一天(天猫订单支付之时至当天23:59:59之间)该商品的天猫实际成交价格(以该商品货款的支付宝实付金额为准)高于用户在京东平台上相同品牌、型号、颜色、存储容量(如有)的京东自营商品的订单成交价格(赠品、特殊的促销形式及京豆等特殊权益造成的低价不计入补差范围)。用户有效凭证的情况下,可以申请差额补偿的服务。”

是不是觉得头大?这都不算什么,天猫还规定了高达十条的不符合补差的情况,直接上图看吧,敲出来这些字都嫌费劲。

天猫“买贵必赔”有点忽悠,很像携程式小聪明

​“买贵必赔”条件苛刻之外,天猫还面临品类少的问题,很多参与活动的商品要么有数量限制,要么处于预售的状态。

两个关键点决定了天猫“买贵必赔”是忽悠成分更大,一个是限定在某一天(短时限量降价,不代表品类实力),一个是限定“买贵必赔”标签(人工设定了商品数量,不体现供应链实力)。

“买贵必赔”不便宜 消费者何必兜着圈子购物

消费者在意的永远是产品、价格、服务,天猫此次推出“买贵必赔”想必一定是对价格信心十足。我特意对比了一下国庆期间在京东购买的美的洗碗机、海尔抽油烟机,还比较了一下90后同事关心的macbook产品,发现天猫没一个是真正便宜的,洗碗机活动价一样,京东却是赠送四件套的,而天猫的两款macbook产品“买贵必赔”价格还比京东贵千把块。天猫“买贵必赔”的活动价格,要么比京东高,要么和京东一样,既然如此,大家又何必兜圈子在天猫上购买呢?

天猫“买贵必赔”有点忽悠,很像携程式小聪明

天猫“买贵必赔”有点忽悠,很像携程式小聪明

​其实天猫不是第一次玩“买贵必赔”类似花式营销,只是每次名头不同罢了,无非是利用某一天的指定个人商品价格进行炒作,进而形成某一个时间点对京东自营的局部短时优势,但这个优势也是漏洞百出。

无界零售时代,体验是第一位,不能过度消费信任

且不说天猫与京东的胜负问题,价格战本身越来越像不太透明的黑盒子,就像天猫的“买贵必赔”,看似个别商品便宜了,背后却有各种限定条件。

类似携程式的小聪明,不是君子之道,最终只会过度消费用户信任,最终让用户彻底放弃。试想一下,在阿里的残酷围剿之下,京东为何却越来越强,核心原因只有两条,一个是购物体验好,一个是消费者信任。

未来的零售世界将是超越线下线上边界的无界零售,电商平台不可能去竞争对手门店天天盯着每个商品价格,也没法精确评估对手销售网络的成本效率,真假价格战都将没有太多意义。

京东和天猫的终极战争,绝不是个别商品的价格之争,而是用户规模和忠诚度的较量,是以场景为媒介~以人为中心的人本化~智能化~场景化的零售灵魂之争。

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